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張學(xué)友代言廣告片的訴求分析
作者：黃華駿 時(shí)間：2012-4-1 字體：[大] [中] [小]
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——惠氏、昊銳、顧家家居對(duì)比分析
張學(xué)友，華語(yǔ)天王級(jí)歌星，歌壇的常青樹(shù)，其眾多經(jīng)典曲目至今名列各大熱歌榜前列，在整個(gè)亞洲甚至全球范圍內(nèi)都有重大影響力。作為如此耀眼的天王巨星，張學(xué)友的廣告代言卻并不多，這與張學(xué)友對(duì)代言品牌及產(chǎn)品的嚴(yán)格挑選有著必然的關(guān)系，某種意義上講，張學(xué)友所代言的品牌不僅要求具備領(lǐng)先的行業(yè)地位，更要與自身形象完美匹配。
近幾年來(lái)，大家熟悉的張學(xué)友代言廣告片莫過(guò)于惠氏奶粉，加上2012年新近上映的顧家家居和大眾斯柯達(dá)昊銳。三支廣告片均出自國(guó)際主流4A公司，在畫面的變現(xiàn)及場(chǎng)景的攝制上都堪稱一流，撇開(kāi)廣告片本身的視覺(jué)體驗(yàn)，我們就廣告學(xué)中最重要的“廣告述求”對(duì)三支廣告片進(jìn)行對(duì)比分析。
廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。
廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。
一、正確的述求對(duì)象
惠氏在目標(biāo)述求對(duì)象上選取張學(xué)友，當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的創(chuàng)新。之前所有的嬰幼兒奶粉廣告所選取的代言人均為清一色的中年女明星，典型的代表有蔣文麗代言的雅士利。2008年之前，惠氏奶粉的市場(chǎng)份額排名在七和八之間，算不上是市場(chǎng)主流品牌，在我當(dāng)時(shí)服務(wù)的企業(yè)，都沒(méi)有把惠氏列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行列。而對(duì)于品牌轉(zhuǎn)換最為困難的嬰幼兒乳品品牌，要擠進(jìn)前四，成為消費(fèi)金字塔塔尖陣營(yíng)，惠氏面臨著強(qiáng)大的障礙。在選取廣告代言人的策略上，惠氏徹底打了個(gè)翻身仗。他們?cè)谝回炞非蟆耙嬷恰钡亩ㄎ簧�，巧妙的把情感溝通和明星代言結(jié)合在一起，在當(dāng)時(shí)的乳品行業(yè)，形成了風(fēng)格獨(dú)特的“惠氏金寶寶”旋風(fēng)。
張學(xué)友是歌壇上的常青樹(shù)，他最走紅的時(shí)期應(yīng)該是上世紀(jì)90年代，那個(gè)時(shí)候他的歌迷和粉絲大約都十多歲、二十歲多歲。時(shí)隔10年，那些歌迷和粉絲們，剛好20出頭或30上下，也恰好是做媽媽或爸爸的年齡。這個(gè)時(shí)候，惠氏找張學(xué)友來(lái)代言其嬰兒奶粉，不得不說(shuō)是明智之舉。加之張學(xué)友的“好男人”形象，很多女孩子都被他的成熟、穩(wěn)重和略帶靦腆的氣質(zhì)吸引。先入為主的效應(yīng)被最大程度的放大，伴隨廣告的高密度投放，惠氏產(chǎn)品開(kāi)始熱銷。在2009年，惠氏的市占率已經(jīng)向第四靠近。
顧家家居選擇張學(xué)友，在品牌名稱和品牌理念上同樣具有非常高的匹配度�！邦櫦摇薄ⅰ靶腋５囊揽俊�，不僅能讓消費(fèi)者自然聯(lián)想到張學(xué)友的人格氣質(zhì)，更能與潛在顧客形成共識(shí)。沙發(fā)、軟床等家居產(chǎn)品以追求舒適性和到位的身體支撐為產(chǎn)品功能述求，與顧家家居“幸福的依靠”廣告語(yǔ)無(wú)縫對(duì)接，在潛意識(shí)里更有家庭和睦，幸福美滿的情感述求。顧家家居的產(chǎn)品定位中端，其客戶群同樣具備較高的的消費(fèi)能力和品牌認(rèn)知能力，年齡段主要定位于25-45這一主流社會(huì)消費(fèi)群。所以在述求對(duì)象上，顧家家居與張學(xué)友的結(jié)合，同樣實(shí)現(xiàn)了到位鏈接。
昊銳，是大眾斯柯達(dá)推出的中高級(jí)車型，上市時(shí)的功能述求定位于商務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，昊銳的銷量在整個(gè)斯柯達(dá)品牌中并不如意。于是，在2012年初，昊銳選擇與張學(xué)友合作，啟用全新的廣告片。從代言廣告片可以看出，這次斯柯達(dá)對(duì)昊銳這款車型的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了調(diào)整，從原來(lái)的商務(wù)性需求為主的客戶轉(zhuǎn)向同時(shí)兼?zhèn)浼彝ズ蜕虅?wù)用途的消費(fèi)客戶，其目標(biāo)對(duì)象自熱成為了“事業(yè)上有一定地位，同時(shí)有對(duì)家庭又呵護(hù)有加的好男人”形象。張學(xué)友演繹“好男人”形象無(wú)可挑剔，也一直被認(rèn)可與稱道，但商業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)表現(xiàn)的相對(duì)不足，則對(duì)昊銳的另一面表達(dá)造成了一定影響。
二、正確的訴求重點(diǎn)
奶粉的述求重點(diǎn)集中于安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，家居產(chǎn)品的述求重點(diǎn)表現(xiàn)為舒適、藝術(shù)與設(shè)計(jì)，作為中高級(jí)家用車型的述求重點(diǎn)則更多的在于寬敞的空間、完備的安全配置和典雅的外形。從這三大品類產(chǎn)品的述求重點(diǎn)上看，惠氏、顧家家居和昊銳都表現(xiàn)的比較到位�；菔希灾扑幬拿魅�，它所生產(chǎn)的藥品在醫(yī)藥行業(yè)具有舉足輕重的地位。以制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉，惠氏要表達(dá)的“安全”“可靠”與張學(xué)友未有緋聞，對(duì)妻女呵護(hù)有加的家庭角色形象相一致。雖然在“使用專家”的形象上，惠氏與張學(xué)友有一定牽強(qiáng)，但不并沖突。顧家男人泡奶粉的場(chǎng)景大家也一定不會(huì)感到奇怪。
顧家家居，不僅品牌名稱上具備了“顧家”氣質(zhì)，在品牌理念的傳播上同樣定位于“幸福的依靠”。張學(xué)友在歌迷和粉絲的心目中又是什么樣的形象呢?是“成熟”、“穩(wěn)重”、“靠得住的男人”。有張學(xué)友這樣的依靠，難道還會(huì)不幸福嗎？
作為重新定義于商用、家用結(jié)合型的車型，空間、安全性和氣質(zhì)都是廣告片的主流述求重點(diǎn)。張學(xué)友的外形與氣質(zhì)毋庸置疑，而“成熟”、“穩(wěn)重”的形象則相對(duì)含蓄地從另一個(gè)側(cè)面表達(dá)了安全性，試想，如此穩(wěn)重、顧家的中年男人開(kāi)的車，難道會(huì)不安全嗎？
三、正確的訴求方法
述求方法的巧妙之處在于有明晰的記憶點(diǎn)。張學(xué)友作為天王級(jí)巨星，所代言的品牌自然已經(jīng)具備了很高的關(guān)注點(diǎn)。但除此之外，在廣告片的音頻、情節(jié)及角色扮演上，同樣需要有清晰的記憶點(diǎn)，才能在眾多廣告中脫穎而出。在述求方法上，顧家家居表現(xiàn)得相對(duì)突出。除了相對(duì)冷靜的畫面外，“叮咚叮咚”的聲音不僅在廣告片中少有遇見(jiàn)，其清澈的頻響簡(jiǎn)單而回繞，很容易在受眾中留下深刻印象�；菔系膹V告片在記憶點(diǎn)上的表達(dá)與其他品牌相比并不突出，但“先入為主”的效應(yīng)和高密度的廣告覆蓋有效彌補(bǔ)了在記憶點(diǎn)上的不足。再看昊銳，其兩面性的宣傳手法在汽車產(chǎn)品中確實(shí)是一種新的應(yīng)用，而且在畫面安排上，也與張學(xué)友今年的1/2演唱會(huì)相結(jié)合， 其記憶點(diǎn)也比較到位。如果在畫面場(chǎng)景上或者音效上做一些創(chuàng)新，效果會(huì)更好。
綜合來(lái)看，張學(xué)友近來(lái)所代言的三支廣告片都屬優(yōu)秀，除了天王的自身形象和品質(zhì)演繹因素外，惠氏、顧家家居和斯柯達(dá)三大品牌在品牌述求上也表現(xiàn)到位。
如果說(shuō)惠氏選擇張學(xué)友是一種創(chuàng)新，昊銳選擇張學(xué)友是一種回歸，那么，顧家家居選擇張學(xué)友則是使然！
黃華駿：貝因美特許經(jīng)營(yíng)管理總部，Email：huajun928@126.com